بحث حول سلوك المستهلك
خطة البحث :
المقدمه
المبحث الاول: سلوك المستهلك
مطلب اول : تعريف سلوك المستهلك
مطلب ثاني : العوامل المؤثرة علي سلوك المستهلك
المبحث ثاني : دراسة سلوك المستهلك
مطلب اول : اهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمه
مطلب ثاني : اهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للاسرة و المجتمع
المبحث ثالث : طرق و اساليب دراسة سلوك المستهلك
مطلب اول : المقابلة الشخصية المعمقه
مطلب ثاني : مقابلة جماعية المركزه
الخاتمه
المقدمة :
ان دارسة و تحليل سلوك المستهلك و احدة من اهم الانشطة التسويقية فالمنظمة , و التي افرزتها تطورات المحيط الخارجى بسبب احتدام المنافسة و اتساع حجم و نوع البدائل المتاحة امام المستهلك من جهة , و تغير و تنوع حاجاتة و رغباتة من جهة اخري , بشكل اصبح يفرض علي المنظمة ضرورة التميز فمنتجاتها سواء من حيث جودتها او سعرها او كيفية الاعلان عنها او توزيعها و هذا بما يتوافق مع المستهلك و امكانياتة المالية , و ذلك لضمان دوام اقتنائها مما ممكن المؤسسة من النمو و البقاء , حيث تحولت السياسات الانتاجية للمؤسسات من مفهوم بيع ما ممكن انتاجة الي مفهوم جديد يقوم علي المستهلك باعتبارة السيد فالسوق و فق ما يسمي بانتاج ما ممكن بيعة , و ذلك لا يتاتي الا من اثناء نشاط تسويقى يرتكز علي دراسة سلوك المستهلك و مجمل الظروف و العوامل المؤثرة و المحددة لتفضيلاتة و انماطة الاستهلاكية , من اثناء التحرى و الترصد المستمر لمجمل تصرفاتة و ارائة حول ما يطرح علية و ما يرغب و يتمني الحصول علية .
مبحث اول : سلوك المستهلك
تعريف سلوك المستهلك :
قبل التطرق الي تعريف سلوك المستهلك و جب علينا اولا تحديد ما ذا نعنى بالمستهلك و الذي يعرف علي انه : ” الشخص الذي يشترى او لدية القدرة لشراء السلع و الخدمات المعروضة للبيع , بهدف اشباع الاشياء و الرغبات الشخصية او العائلية ” . و يفهم من ذلك التعريف ان جميع شخص يعتبر مستهلك , بحيث يتمثل الدافع الاساسى له فهذا هو اشباع حاجاتة و رغباتة حسب ما هو متاح و متوفر من جهة , و حسب امكانياتة و قدراتة الشرائية من جهة اخري .
اما سلوك المستهلك فقد قدمت له الكثير من التعاريف نذكر من بينها ما يلى :
– حسب محمد ابراهيم عبيدات فيعرف سلوك المستهلك علي انه : ” هذا التصرف الذي يبرزة المستهلك فالبحث عن شراء او استعمال السلع و الخدمات و الافكار , و التي يتوقع انها ستشبع رغباتة او حاجاتة حسب امكانياتة الشرائية المتاحة ” .
– حسب محمد صالح المؤذن فان سلوك المستهلك يعرف علي انه : ” كل الافعال و التصرفات المباشرة و غير المباشرة , التي يقوم فيها المستهلكون فسبيل الحصول علي سلعة او خدمة فمكان معين و فو قت محدد ” .
– حسب محمد عبدالسلام ابو قحف فيعرف سلوك المستهلك علي انه : ” مجموعة الانشطة الذهنية و العضلية المرتبطة بعملية التقييم و المفاضلة و الحصول علي السلع و الخدمات و الافكار و طريقة استخدامها ” .
العوامل البيئية الخارجية للمستهلك :
وتشمل هذة العوامل المؤثرات البيئية الخارجية التي تؤثر فالمستهلك و هى تشمل المؤثرات الحضارية و الثقافية و المؤثرات الاجتماعية و المؤثرات الموقفية و المؤثرات التسويقية .
تاثير ثقافة المجتمع علي سلوك المستهلك:
ان لكل مجتمع ثقافتة و حضارتة ذات الطابع الخاص بة و هذة الثقافة تتشكل عبر مئات السنين و تشكل شخصيتة بالمقارنة بالمجتمعات الاخري فثقافة و حضارة المجتمع هى مجموعة القيم و العادات و التقاليد و المعتقدات السائدة ، و الحضارة تتكون من عنصرين احدهما تجريدى او معنوى و يتمثل فالقيم الجوهرية للمجتمع و عاداتة و تقاليدة و معتقداتة و العنصر الاخر ما دى يتمثل فالناتج المادى لافراد المجتمع و يؤدى التفاعل المستمر بين المجتمع و الفرد الي تشكيل تفضيلات الفرد الشرائية و الاستهلاكية بصورة تتلاءم مع القيم الجوهرية للمجتمع فتتحدد تبعا لذا نوعيات المنتجات التي يسمح المجتمع بشرائها و استهلاكها، و تتمتع هذة القيم الجوهرية للمجتمع بالالزام حيث لا يستطيع اي فرد ان يحيد عنها، فعلي سبيل المثال هنالك بعض المجتمعات التي تسمح لها حضارتها باكل لحم الكلاب و الخنازير كما تسمح بعض المجتمعات باكل لحم السمك حيا او باكل الضفادع، و هذة السلوكيات غير مقبولة فمجتمعات اخري و خاصة المجتمعات الاسلامية لان قيمها الجوهرية لا تقر هذا و لا تسمح به، و لذا يجب علي مندوبى التسويق الذين يخططون لبيع منتجاتهم فالسوق الدولية ان تتفق برامجهم و منتجاتهم مع قيم و تقاليد المجتمعات الاجنبية و لا تتعارض معها فتفشل و تتسبب فمقاطعة العملاء الاجانب لبضائعهم. و كذا نري ان قيم المجتمع و معتقداتة و عاداتة و تقاليدة فالسلوك العام لافرادة تشكل سلوكهم الشرائى و الاستهلاكى من عدة جوانب اهمها:
1 تحديد الهيكل الاستهلاكى و الفلسفة الاستهلاكية : تقوم ثقافة المجتمع بتحديد شكل و فلسفة الاستهلاك لافرادة من اثناء القيم و المعتقدات المكونة لها. فمثلا تتركز فلسفة الاستهلاك فالمجتمعات الغربية حول الرفاهية المادية و تستهدف تعظيم الاستهلاك الاستمتاعى فالدنيا، بينما تقلل الفلسفة الاستهلاكية فالمجتمعات الاسلامية من المبالغة فالاستغراق فالاستمتاع المادى و تطالب الفرد بالحفاظ علي التوازن بين الجانب المادى و الجانب الروحى فحياته.
2 تحديد نوعية المنتجات المباعة داخل المجتمعات: فتحرم الثقافة الاسلامية مثلا استهلاك بعض المواد الغذائية او الاتجار بها كالدم و لحم الخنزير و الخمور كما تحرم الثقافة الهندوسية ذبح البقر و اكله.
3 تحديد الثقافة الاسباب التي من اجلها يتم الشراء: فالمستهلكون يشترون المنتجات تبعا لثقافة مجتمعاتهم لاسباب منها:
اعتقاد المستهلكين بان السلعة او الخدمة المشتراة ستقوم بوظيفتها خير اداء.
شراء السلعة من اجل شكلها و هيئتها و الصورة التي تباع عليها.
شراء السلعة من اجل معناها الرمزى كارتباط بعض الطبخات بالمناسبات الدينية و الوطنية الخاصة بالمجتمع
تاثير الطبقات الاجتماعية علي السلوك الاستهلاكى :
لقد خلق الله الناس علي اختلافهم فالحظوظ و الثروات، فالناس ينقسمون الي طبقات اجتماعية مختلفة فكل المجتمعات، فيتمتع افراد الطبقة العليا من ذوى الثروة و المستوي التعليمى الاعلي بمراكز اجتماعية اروع من تلك التي يتمتع فيها افراد الطبقتين الوسطي و الدنيا. و تؤثر الطبقة الاجتماعية التي ينتمى اليها الفرد علي سلوكة الاستهلاكى و الشرائى و توجهه. فالقواعد و المعايير التي تحكم سلوك الافراد المنتمين الي طبقة اجتماعية معينة تؤثر فانواع و اسعار السلع و الخدمات التي يشترونها. و ممكن قياس الطبقات الاجتماعية للمستهلكين بعدة طرق منها ما يعتمد علي الحكم الشخصى للافراد (كتقدير الفرد للطبقة الاجتماعية التي ينتمى هو اليها او تقديرة للطبقة الاجتماعية التي ينتمى اليها الاخرون) و منها ما يعتمد علي معايير موضوعية كالخصائص الاجتماعية و الاقتصادية للافراد.
ويمر اعداد الاستراتيجية التسويقية للطبقات الاجتماعية باربع خطوات هى تحديد العلاقة بين المكانة الاجتماعية للفرد و استهلاكة للمنتج. و تحديد الطبقة الاجتماعية المستهدفة ، و تصميم الموقع التنافسى للمنتج و اعداد المزيج التسويقى المناسب.
تاثير الاسرة علي سلوك المستهلك :
يهتم مديرو التسويق بدراسة تاثير الاسرة علي سلوك المستهلك فهنالك منتجات كثيرة يتم شراؤها بغرض الاستهلاك الاسرى كما ان الافراد يتاثرون باراء و نصائح باقى افراد الاسرة فقراراتهم الشرائية و يقسم الكاتب الاسرة الي ثلاثة نوعيات هي:
الاسرة النواة : و هى التي تتكون من الاب و الام فقط او الاب و الام و الاولاد و يعيشون جميعا فنفس المسكن.
الاسرة الممتدة : تشمل الاسرة الممتدة الاسرة النواة بالاضافة الي بعض الاقارب كالاجداد او الاعمام او الاخوال او العمات او الخالات و ابنائهم و ابنائهن و بناتهن.
الوحدة المعيشية : و هى تتكون من فرد و احد او عدة افراد يعيشون تحت سقف و احد من الاقارب او غير الاقارب فمثلا ربما تشمل الوحدة المعيشية افراد الاسرة النواة او الاسرة الممتدة بالاضافة الي بعض العاملين بالمنزل كالسائق و الطباخة و الشغالة .
وقد انصب اهتمام الباحثين علي مدي تاثير جميع من الزوجة و الزوج علي عملية اتخاذ القرارات الشرائية و الاستهلاكيه
ووجدوا ان هنالك اربعة قرارات يتم اتخاذها داخل الاسرة :
قرارات يغلب الزوج علي اتخاذها.
قرارات تغلب الزوجة علي اتخاذها.
قرارات مشتركة .
قرارات فردية .
ويعتمد التاثير النسبى لكل من الزوجين فاتخاذ القرارات علي عوامل عدة منها نوع السلعة او الخدمة المشتراة و فلسفة الاسرة حول دور جميع من الزوجين فاتخاذ قرار الشراء. و يتاثر النمط الاستهلاكى للاسرة بالتغيرات الحادثة فحياة الاسر نتيجة لازدياد نسبة الزوجات العاملات. كما ان للاطفال تاثير علي قرارات الاسرة الشرائية تبعا لعمر الطفل نفسه. و بشكل عام يتاثر السوك الاستهلاكى و الشرائى للاسرة بحسب نوع الاسر و حجمها و خصائصها الديمغرافية و مكانتها الاجتماعية و اسلوبها المعيشى و حجم الانتاج الداخلى لها، كما يتاثر ذلك السلوك بعدد من العوامل الاجتماعية الاخري كدرجة التماسك الاسرى و درجة تكيف الاسرة مع البيئة و طبيعة الاتصالات الدائرة بين افرادها.
المبحث ثاني : اهمية دراسة سلوك المستهلك
اهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمة
ان دراسة سلوك المستهلك نشاط جد مهم داخل المنظمة , تقوم بة الادارة التسويقية و هذا لتحقيق جملة من الاهداف الخاصة بالمستهلك نفسة من جهة , و بالمنظمة من جهة اخري . حيث يمكننا تلخيص اهمية و فائدة دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمة فما يلى :
– ان دراسة سلوك المستهلك و معرفة حاجاتة و رغباتة يساعد المنظمة فتصميم منتجاتها بشكل يضمن قبولها لدي مستهلكيها , الامر الذي يؤدى الي ازدياد معدلات اقتنائها , و هو ما يقود الي رفع حجم مبيعاتها و بالتالي زيادة عوائدها مما يمكنها من البقاء و الاستمرار . فكلما كانت المنظمة علي دراية و فهم بما يجول و يحيط بمستهلكيها كانت اقدر علي الاقتراب منهم لخدمتهم و اشباع حاجاتهم و رغباتهم لتحقيق اهدافها و اهدافهم علي حد سواء .
– ان المفهوم التسويقى الحديث يقوم علي فكرة ان المستهلك هو نقطة البداية و النهاية فالعملية التسويقية , اذ ان الفلسفات التسويقية السابقة ( الانتاجية و البيعية ) اثبتت فشلها و قصورها مع مرور الزمن , و ذلك بسبب اهمالها دراسة سلوك و تصرفات المستهلك و تركيزها علي طبيعة المنتجات و كيفية بيعها فقط , حيث ان عديدا من المنظمات التي تبنت هاتة الفلسفات لم تستطع الصمود و المنافسة بسبب غياب الرابط بينها و بين اسواقها و المتمثل اساسا فدراسة سلوك المستهلك . لذلك و جب علي المنظمة الراغبة فالنجاح ان تسعي لخلق انشطة تسويقية تبني علي اساس تحليل سلوك المستهلك لتتلاءم و تتكيف معة بشكل يخدم مصالح المؤسسة و يحقق اهدافها خصوصا علي المدي الطويل .
– ان دراسة سلوك المستهلك ربما يحمل المنظمة علي اكتشاف فرص تسويقية حديثة , و ذلك عن طريق البحث فالاشياء و الرغبات غير المشبعة و الجديدة لدي المستهلكين , و الاستثمار بها بشكل يساعد المنظمة علي تنويع منتجاتها لرفع قدرتها التنافسية و زيادة حصتها السوقية , و هو ما يضمن نموها و توسعها .
– ان دراسة سلوك المستهلك و معرفة قدراتة الشرائية يساعد المنظمة فرسم سياساتها التسعرية , اذ ان المنظمة الناجحة هى التي تستطيع تقديم سلع و خدمات تشبع رغبات مستهلكيها فحدود امكنياتهم الشرائية , فعديد من المنتجات فشلت فالسوق و ذلك برغم حاجة المستهلكين لها , لا لعيب بها الا لكونها لا تتناسب و قدرات المستهلكين الشرائية بسبب محدودية الدخول .
– ان دراسة سلوك المستهلك يساعد المنظمة فرسم سياساتها الترويجية , فمن اثناء معرفة اذواق و تفضيلات المستهلكين تقوم الادارة التسويقية بتحديد مزيج ترويجى مناسب يهدف للتاثير عليهم و اقناعهم باستهلاك منتجاتها . فمثلا من اثناء دراسة سلوك فئة من المستهلكين و لتكن الشباب الرياضى تبين لاحدي المؤسسات المنتجة للملابس الرياضية انهم شديدو الحرص علي متابعة برنامج تلفزيونى رياضى محدد , فمن المناسب هنا ان تقوم هذة المنظمة بوضع اعلاناتها ضمن ذلك البرنامج بالذات لتضمن و صولة الي اكبر عدد يمكن منهم , و لزيادة التاثير عليهم تقوم المنظمة بالتعاقد مع شخصية رياضية محبوبة لديهم لتقوم باداء ذلك الاعلان , الامر الذي يجعل من السياسة الترويجية لهذة المنظمة اكثر فعالية و قدرة علي الوصول و الاقناع لانها انطلقت من دراسة سلوك المستهلك و تفضيلاتة المختلفة .
– ان دراسة سلوك المستهلك ذو اهمية بالغة فتحديد المنافذ التوزيعية لمنتجات المنظمة , فبواسطتة تستطيع امعرفة اماكن تواجد و تركز مستهلكيها , الامر الذي يساعدها فرسم خططها التوزيعية اما بالاعتماد علي نقاط البيع الخاصة فيها و التركيز علي البيع الشخصى و رجال البيع للاتصال المباشر بالمستهلك و معرفة رد فعلة و سلوكة الشرائى , او بالاعتماد علي الوسطاء و الوكلاء من تجار جملة و تجزئة او غير هذا من طرق الاتصال غير المباشر بالمستهلك , و التي تعتمد علي مدي كفاءة الوسطاء فالتاثير علي السلوك الشرائى للمستهلك .
– ان دراسة سلوك المستهلك تمكن المنظمة من تحليل اسواقها و تحديد القطاعات المستهدفة , كما انها تساعدها علي دراسة عادات و دوافع الشراء بدقة لدي مستهلكيها , الامر الذي يقودها الي المعرفة الدقائق لمن هو مستهلكها , و كيف و متي و لماذا يشترى , و ما هى العوامل و الظروف التي تؤثر علي سلوكة و علي قرارة الشرائى .
– ان دراسة و تحليل سلوك المستهلك ممكن المنظمة من تقييم اداءها التسويقى , و يساعدها علي تحديد مواطن القوة و الضعف داخلها , فمن اثناء معرفة راى المستهلك حول المنتج و الكيفية التي قدم فيها تتمكن المنظمة من المعالجة التسويقية اما بالحفاظ علي المنتج و الاستمرار فتقديمة و عرضة , او تعديلة هو او الكيفية التي قدم فيها , او الغائة نهائيا. جميع ذلك يصبح بالاعتماد علي راى و رغبة المستهلك باعتبارة الفيصل فالعملية التسويقية .
هذة جملة من النقاط التي تبرز اهمية و فوائد دراسة سلوك المستهلك فالنشاط التسويقى للمنظمة , الامر الذي يفرض عليها ضرورة الاهتمام بالانشطة التي توصلها الي هذا و من ابرزها بحوث التسويق
اهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للاسرة و المجتمع
:
تفيد دراسات سلوك المستهلك الافراد و الاسر فالتعرف علي او التعرض الي كافة المعلومات و البيانات التي تساعدهم فالاختيار الامثل للسلع او الخدمات المطروحة و وفق امكاناتهم الشرائية و ميولهم و اذواقهم.
تبرز الاهمية و الفوائد ال كبار لدراسة سلوك المستهلك علي مستوي الاسرة ، حيث ربما يتمكن المؤثرون علي القرار الشرائى فالاسرة من اجراء كافة التحليلات اللازمة لنقاط القوة و الضعف لمختلف البدائل السلعية او الخدمية المتاحة و اختيار البديل او الماركة من السلعة او الخدمة التي تحقق اقصي رضي يمكن للاسرة . كما تفيد كذلك دراسة سلوك المستهلك فتحديد مواعيد التسويق الاروع للاسرة و اماكن التسويق الاكثر مرغوبية و حسب الطبقة الاجتماعية للمشترى المستهلك.
المطلب ثالث : طرق دراسة سلوك مستهلك
اولا: المقابلة الشخصية المتعمقة :
تتلخص كيفية المقابلة الشخصية المتعمقة فقيام احد الخبراء بعقد مقابلة شخصية طويلة مع جميع فرد من افراد العينة المختارة علي حدة لمناقشة و استيضاح راي الفرد فمووضع تسويقى معين. يشبة ذلك النوع المقابلات الشخصية التي يجربها اخصائيوا علم النفس الاكلينيكيون و الاطباء النفسانيون من حيث كونها بدون هيكل محدد، حيث يقوم الباحث بالقاء عدد من الاسئلة علي المستهلك و يشجعة علي الاطالة فالاجابة و شرح و جهة نظرة و يدور النقاش بين الاثنين بتوجية من الباحث للكشف عن الدوافع الشرائية لدي الفرد.
وتحتاج المقابلة الشخصية المتعمقة الي و قت طويل ربما يمتد الي ساعتين او اكثر، و يلعب الباحث دورا حيويا فنجاحها اذ يجب ان يصبح علي درجة عالية من التدريب و المهارة ؛ حتي يشجع المستهلك علي الكلام بحرية دون ان يؤثر علية او علي من و قت لاخر علي الرد علي اسئلتة و علي التوسع فاجابتة باستخدام اسئلة توضيحية علي غرار الاسئلة التالية :
1. هل ممكن ان تحدثنى بتوسع عن ذلك.
2. هل من الممكن اعطائى مثالا علي ذلك؟
3. لماذا تقول ذلك؟
مزايا و عيوب المقابلة الشخصية المتعمقة :
تتصف المقابلة الشخصية المتعمقة ببعض المزايا و بعض العيوب، فمن ناحية يسعي الباحث الي الحصول علي المعلومات التي تهمة و يظل يشجع المستهلك علي افدلاء فيها حتي يحصل عليها فالنهاية ، و لكن من ناحية اخري يعاب علي هذة الكيفية انها باهظة التكاليف و غير اقتصادية خاصة و ان ذلك النوع من المقابلات يجب ان يتكرر مع عدة مسهلكين و قد يحتاج الامر الي تكرارة مع نفس المستهلك اكثر من مرة ، بالاضافة الي ضرورة قيام باحث متخصص عالي المهارة باجراء المقابلة ، الي جانب هذا نجد ان نجاح المقابلة يعتمد الي حد كبير علي مهارة الباحث؛ نظرا لان خط سير المقابلة يصبح رهن توجيهاته. و اخيرا فهنالك مشكلة اخري تتعلق بمحاولة التفرقة بين ردود الفعل السطحية للمستهلك و بين دوافعة اللاشعورية ، فتحليل و تفسير البيانات التي يحصل عليها الباحث تخضع الي حد كبير لراية الشخصي؛ مما يجعل من الصعب تحديد التفسير الحقيقى لدوافع المستهلك . و لمعالجة هذة المشاكل يلجا الكثيرون من مديري التسويق الي اسلوب المقابلات الجماعية المركزة كحل بديل للحصول علي المعلومات المطلوبة مع اجتناب معظم تلك الصعوبات.
وعلي صعيد السوق السعودية ممكن استعمال اسلوب المقابلة الشخصية المتعمقة بنجاح فدراسة الدوافع الشرائية للافراد داخل المجتمع السعودى علي شريطة ان يتم ترتيب اللقاء الشخصى بين الباحث و بين المستهلك من اثناء طرف ثالث يعرفهما معا معرفة شخصية و هذا لارساء الثقة بينهما.
- خلاصه سلوك المستهلك
- موضوع اسباب عن تحكم السلوك
- سلوك المستهلك
- دور البيع الشخصي في التاءثير على سلوك المستهلك
- دور الام في تحديد سلوك الفرد
- خلاصه بحث سلوك المستهلك
- تنزيل بحث حول مفهوم سلوك المستهلك pdf
- تفضيلات المستهلك
- بحث عن سلوك المستهلك
- بحث سلوك المستهلك
