بحث حول سلوك المستهلك
خطه البحث :
المقدمه
المبحث الاول: سلوك المستهلك
مطلب اول : تعريف سلوك المستهلك
مطلب ثاني : العوامل المؤثره على سلوك المستهلك
المبحث ثاني : دراسه سلوك المستهلك
مطلب اول : اهميه دراسه سلوك المستهلك بالنسبه للمنظمه
مطلب ثاني : اهميه دراسه سلوك المستهلك بالنسبه للاسره والمجتمع
المبحث ثالث : طرق واساليب دراسه سلوك المستهلك
مطلب اول : المقابله الشخصيه المعمقه
مطلب ثاني : مقابله جماعيه المركزه
الخاتمه
المقدمه :
ان دارسه و تحليل سلوك المستهلك واحده من اهم الانشطه التسويقيه في المنظمه , و
التي افرزتها تطورات المحيط الخارجي بسبب احتدام المنافسه و اتساع حجم و نوع البدائل المتاحه
امام المستهلك من جهه , و تغير و تنوع حاجاته ورغباته من جهه اخرى ,
بشكل اصبح يفرض على المنظمه ضروره التميز في منتجاتها سواء من حيث جودتها او سعرها
او طريقه الاعلان عنها او توزيعها و ذلك بما يتوافق مع المستهلك و امكانياته الماليه
, و هذا لضمان دوام اقتنائها مما يمكن المؤسسه من النمو و البقاء , حيث
تحولت السياسات الانتاجيه للمؤسسات من مفهوم بيع ما يمكن انتاجه الى مفهوم جديد يقوم على
المستهلك باعتباره السيد في السوق وفق ما يسمى بانتاج ما يمكن بيعه , و هذا
لا يتاتى الا من خلال نشاط تسويقي يرتكز على دراسه سلوك المستهلك و مجمل الظروف
و العوامل المؤثره و المحدده لتفضيلاته و انماطه الاستهلاكيه , من خلال التحري و الترصد
المستمر لمجمل تصرفاته و ارائه حول ما يطرح عليه و ما يرغب و يتمنى الحصول
عليه .
مبحث اول : سلوك المستهلك
تعريف سلوك المستهلك :
قبل التطرق الى تعريف سلوك المستهلك وجب علينا اولا تحديد ماذا نعني بالمستهلك و الذي
يعرف على انه : ” الشخص الذي يشتري او لديه القدره لشراء السلع و الخدمات
المعروضه للبيع , بهدف اشباع الحاجات و الرغبات الشخصيه او العائليه ” . و يفهم
من هذا التعريف ان كل شخص يعتبر مستهلك , بحيث يتمثل الدافع الاساسي له في
هذا هو اشباع حاجاته و رغباته حسب ما هو متاح و متوفر من جهه ,
و حسب امكانياته وقدراته الشرائيه من جهه اخرى .
اما سلوك المستهلك فقد قدمت له العديد من التعاريف نذكر من بينها ما يلي :
– حسب محمد ابراهيم عبيدات فيعرف سلوك المستهلك على انه : ” ذلك التصرف الذي
يبرزه المستهلك في البحث عن شراء او استخدام السلع و الخدمات و الافكار , و
التي يتوقع انها ستشبع رغباته او حاجاته حسب امكانياته الشرائيه المتاحه ” .
– حسب محمد صالح المؤذن فان سلوك المستهلك يعرف على انه : ” جميع الافعال
و التصرفات المباشره و غير المباشره , التي يقوم بها المستهلكون في سبيل الحصول على
سلعه او خدمه في مكان معين و في وقت محدد ” .
– حسب محمد عبد السلام ابو قحف فيعرف سلوك المستهلك على انه : ” مجموعه
الانشطه الذهنيه و العضليه المرتبطه بعمليه التقييم و المفاضله و الحصول على السلع و الخدمات
و الافكار وكيفيه استخدامها ” .
العوامل البيئيه الخارجيه للمستهلك :
وتشمل هذه العوامل المؤثرات البيئيه الخارجيه التي تؤثر في المستهلك وهي تشمل المؤثرات الحضاريه والثقافيه
والمؤثرات الاجتماعيه والمؤثرات الموقفيه والمؤثرات التسويقيه .
تاثير ثقافه المجتمع على سلوك المستهلك:
ان لكل مجتمع ثقافته وحضارته ذات الطابع الخاص به وهذه الثقافه تتشكل عبر مئات السنين
وتشكل شخصيته بالمقارنه بالمجتمعات الاخرى فثقافه وحضاره المجتمع هي مجموعه القيم والعادات والتقاليد والمعتقدات السائده
، والحضاره تتكون من عنصرين احدهما تجريدي او معنوي ويتمثل في القيم الجوهريه للمجتمع وعاداته
وتقاليده ومعتقداته والعنصر الاخر مادي يتمثل في الناتج المادي لافراد المجتمع ويؤدي التفاعل المستمر بين
المجتمع والفرد الى تشكيل تفضيلات الفرد الشرائيه والاستهلاكيه بصوره تتلاءم مع القيم الجوهريه للمجتمع فتتحدد
تبعا لذلك انواع المنتجات التي يسمح المجتمع بشرائها واستهلاكها، وتتمتع هذه القيم الجوهريه للمجتمع بالالزام
حيث لا يستطيع اي فرد ان يحيد عنها، فعلى سبيل المثال هناك بعض المجتمعات التي
تسمح لها حضارتها باكل لحم الكلاب والخنازير كما تسمح بعض المجتمعات باكل لحم السمك حيا
او باكل الضفادع، وهذه السلوكيات غير مقبوله في مجتمعات اخرى وخاصه المجتمعات الاسلاميه لان قيمها
الجوهريه لا تقر ذلك ولا تسمح به، ولذلك يجب على مندوبي التسويق الذين يخططون لبيع
منتجاتهم في السوق الدوليه ان تتفق برامجهم ومنتجاتهم مع قيم وتقاليد المجتمعات الاجنبيه ولا تتعارض
معها فتفشل وتتسبب في مقاطعه العملاء الاجانب لبضائعهم. وهكذا نرى ان قيم المجتمع ومعتقداته وعاداته
وتقاليده في السلوك العام لافراده تشكل سلوكهم الشرائي والاستهلاكي من عده جوانب اهمها:
1 تحديد الهيكل الاستهلاكي والفلسفه الاستهلاكيه : تقوم ثقافه المجتمع بتحديد شكل وفلسفه الاستهلاك لافراده
من خلال القيم والمعتقدات المكونه لها. فمثلا تتركز فلسفه الاستهلاك في المجتمعات الغربيه حول الرفاهيه
الماديه وتستهدف تعظيم الاستهلاك الاستمتاعي في الدنيا، بينما تقلل الفلسفه الاستهلاكيه في المجتمعات الاسلاميه من
المبالغه في الاستغراق في الاستمتاع المادي وتطالب الفرد بالحفاظ على التوازن بين الجانب المادي والجانب
الروحي في حياته.
2 تحديد نوعيه المنتجات المباعه داخل المجتمعات: فتحرم الثقافه الاسلاميه مثلا استهلاك بعض المواد الغذائيه
او الاتجار فيها كالدم ولحم الخنزير والخمور كما تحرم الثقافه الهندوسيه ذبح البقر واكله.
3 تحديد الثقافه الاسباب التي من اجلها يتم الشراء: فالمستهلكون يشترون المنتجات تبعا لثقافه مجتمعاتهم
لاسباب منها:
اعتقاد المستهلكين بان السلعه او الخدمه المشتراه ستقوم بوظيفتها خير اداء.
شراء السلعه من اجل شكلها وهيئتها والصوره التي تباع عليها.
شراء السلعه من اجل معناها الرمزي مثل ارتباط بعض الاكلات بالمناسبات الدينيه والوطنيه الخاصه بالمجتمع
تاثير الطبقات الاجتماعيه على السلوك الاستهلاكي :
لقد خلق الله الناس على اختلافهم في الحظوظ والثروات، فالناس ينقسمون الى طبقات اجتماعيه مختلفه
في كل المجتمعات، فيتمتع افراد الطبقه العليا من ذوي الثروه والمستوى التعليمي الاعلى بمراكز اجتماعيه
افضل من تلك التي يتمتع بها افراد الطبقتين الوسطى والدنيا. وتؤثر الطبقه الاجتماعيه التي ينتمي
اليها الفرد على سلوكه الاستهلاكي والشرائي وتوجهه. فالقواعد والمعايير التي تحكم سلوك الافراد المنتمين الى
طبقه اجتماعيه معينه تؤثر في انواع واسعار السلع والخدمات التي يشترونها. ويمكن قياس الطبقات الاجتماعيه
للمستهلكين بعده طرق منها ما يعتمد على الحكم الشخصي للافراد (كتقدير الفرد للطبقه الاجتماعيه التي
ينتمي هو اليها او تقديره للطبقه الاجتماعيه التي ينتمي اليها الاخرون) ومنها ما يعتمد على
معايير موضوعيه مثل الخصائص الاجتماعيه والاقتصاديه للافراد.
ويمر اعداد الاستراتيجيه التسويقيه للطبقات الاجتماعيه باربع خطوات هي تحديد العلاقه بين المكانه الاجتماعيه للفرد
واستهلاكه للمنتج. وتحديد الطبقه الاجتماعيه المستهدفه ، وتصميم الموقع التنافسي للمنتج واعداد المزيج التسويقي المناسب.
تاثير الاسره على سلوك المستهلك :
يهتم مديرو التسويق بدراسه تاثير الاسره على سلوك المستهلك فهناك منتجات كثيره يتم شراؤها بغرض
الاستهلاك الاسري كما ان الافراد يتاثرون باراء ونصائح باقي افراد الاسره في قراراتهم الشرائيه ويقسم
الكاتب الاسره الى ثلاثه انواع هي:
الاسره النواه : وهي التي تتكون من الاب والام فقط او الاب والام والاولاد ويعيشون
جميعا في نفس المسكن.
الاسره الممتده : تشمل الاسره الممتده الاسره النواه بالاضافه الى بعض الاقارب كالاجداد او الاعمام
او الاخوال او العمات او الخالات وابنائهم وابنائهن وبناتهن.
الوحده المعيشيه : وهي تتكون من فرد واحد او عده افراد يعيشون تحت سقف واحد
من الاقارب او غير الاقارب فمثلا قد تشمل الوحده المعيشيه افراد الاسره النواه او الاسره
الممتده بالاضافه الى بعض العاملين بالمنزل مثل السائق والطباخه والشغاله .
وقد انصب اهتمام الباحثين على مدى تاثير كل من الزوجه والزوج على عمليه اتخاذ القرارات
الشرائيه والاستهلاكيه
ووجدوا ان هناك اربعه قرارات يتم اتخاذها داخل الاسره :
قرارات يغلب الزوج على اتخاذها.
قرارات تغلب الزوجه على اتخاذها.
قرارات مشتركه .
قرارات فرديه .
ويعتمد التاثير النسبي لكل من الزوجين في اتخاذ القرارات على عوامل عده منها نوع السلعه
او الخدمه المشتراه وفلسفه الاسره حول دور كل من الزوجين في اتخاذ قرار الشراء. ويتاثر
النمط الاستهلاكي للاسره بالتغيرات الحادثه في حياه الاسر نتيجه لازدياد نسبه الزوجات العاملات. كما ان
للاطفال تاثير على قرارات الاسره الشرائيه تبعا لعمر الطفل نفسه. وبشكل عام يتاثر السوك الاستهلاكي
والشرائي للاسره بحسب نوع الاسر وحجمها وخصائصها الديمغرافيه ومكانتها الاجتماعيه واسلوبها المعيشي وحجم الانتاج الداخلي
لها، كما يتاثر هذا السلوك بعدد من العوامل الاجتماعيه الاخرى مثل درجه التماسك الاسري ودرجه
تكيف الاسره مع البيئه وطبيعه الاتصالات الدائره بين افرادها.
المبحث ثاني : اهميه دراسه سلوك المستهلك
اهميه دراسه سلوك المستهلك بالنسبه للمنظمه
ان دراسه سلوك المستهلك نشاط جد مهم داخل المنظمه , تقوم به الاداره التسويقيه و
ذلك لتحقيق جمله من الاهداف الخاصه بالمستهلك نفسه من جهه , و بالمنظمه من جهه
اخرى . حيث يمكننا تلخيص اهميه و فوائد دراسه سلوك المستهلك بالنسبه للمنظمه في ما
يلي :
– ان دراسه سلوك المستهلك و معرفه حاجاته و رغباته يساعد المنظمه في تصميم منتجاتها
بشكل يضمن قبولها لدى مستهلكيها , الامر الذي يؤدي الى ازدياد معدلات اقتنائها , و
هو ما يقود الى رفع حجم مبيعاتها و بالتالي زياده عوائدها مما يمكنها من البقاء
و الاستمرار . فكلما كانت المنظمه على درايه و فهم بما يجول و يحيط بمستهلكيها
كانت اقدر على الاقتراب منهم لخدمتهم و اشباع حاجاتهم و رغباتهم لتحقيق اهدافها و اهدافهم
على حد سواء .
– ان المفهوم التسويقي الحديث يقوم على فكره ان المستهلك هو نقطه البدايه و النهايه
في العمليه التسويقيه , اذ ان الفلسفات التسويقيه السابقه ( الانتاجيه و البيعيه ) اثبتت
فشلها و قصورها مع مرور الزمن , و هذا بسبب اهمالها دراسه سلوك و تصرفات
المستهلك و تركيزها على طبيعه المنتجات و طريقه بيعها فقط , حيث ان عديدا من
المنظمات التي تبنت هاته الفلسفات لم تستطع الصمود و المنافسه بسبب غياب الرابط بينها و
بين اسواقها و المتمثل اساسا في دراسه سلوك المستهلك . لذا وجب على المنظمه الراغبه
في النجاح ان تسعى لخلق انشطه تسويقيه تبنى على اساس تحليل سلوك المستهلك لتتلاءم و
تتكيف معه بشكل يخدم مصالح المؤسسه و يحقق اهدافها خصوصا على المدى الطويل .
– ان دراسه سلوك المستهلك قد يحمل المنظمه على اكتشاف فرص تسويقيه جديده , و
هذا عن طريق البحث في الحاجات و الرغبات غير المشبعه و الحديثه لدى المستهلكين ,
و الاستثمار فيها بشكل يساعد المنظمه على تنويع منتجاتها لرفع قدرتها التنافسيه و زياده حصتها
السوقيه , و هو ما يضمن نموها و توسعها .
– ان دراسه سلوك المستهلك و معرفه قدراته الشرائيه يساعد المنظمه في رسم سياساتها التسعريه
, اذ ان المنظمه الناجحه هي التي تستطيع تقديم سلع و خدمات تشبع رغبات مستهلكيها
في حدود امكنياتهم الشرائيه , فكثير من المنتجات فشلت في السوق و هذا برغم حاجه
المستهلكين لها , لا لعيب فيها الا لكونها لا تتناسب و قدرات المستهلكين الشرائيه بسبب
محدوديه الدخول .
– ان دراسه سلوك المستهلك يساعد المنظمه في رسم سياساتها الترويجيه , فمن خلال معرفه
اذواق و تفضيلات المستهلكين تقوم الاداره التسويقيه بتحديد مزيج ترويجي مناسب يهدف للتاثير عليهم و
اقناعهم باستهلاك منتجاتها . فمثلا من خلال دراسه سلوك فئه من المستهلكين و لتكن الشباب
الرياضي تبين لاحدى المؤسسات المنتجه للملابس الرياضيه انهم شديدو الحرص على متابعه برنامج تلفزيوني رياضي
محدد , فمن المناسب هنا ان تقوم هذه المنظمه بوضع اعلاناتها ضمن هذا البرنامج بالذات
لتضمن وصوله الى اكبر عدد ممكن منهم , و لزياده التاثير عليهم تقوم المنظمه بالتعاقد
مع شخصيه رياضيه محبوبه لديهم لتقوم باداء هذا الاعلان , الامر الذي يجعل من السياسه
الترويجيه لهذه المنظمه اكثر فعاليه و قدره على الوصول و الاقناع لانها انطلقت من دراسه
سلوك المستهلك و تفضيلاته المختلفه .
– ان دراسه سلوك المستهلك ذو اهميه بالغه في تحديد المنافذ التوزيعيه لمنتجات المنظمه ,
فبواسطته تستطيع امعرفه اماكن تواجد و تركز مستهلكيها , الامر الذي يساعدها في رسم خططها
التوزيعيه اما بالاعتماد على نقاط البيع الخاصه بها و التركيز على البيع الشخصي و رجال
البيع للاتصال المباشر بالمستهلك و معرفه رد فعله و سلوكه الشرائي , او بالاعتماد على
الوسطاء و الوكلاء من تجار جمله و تجزئه او غير ذلك من طرق الاتصال غير
المباشر بالمستهلك , والتي تعتمد على مدى كفاءه الوسطاء في التاثير على السلوك الشرائي للمستهلك
.
– ان دراسه سلوك المستهلك تمكن المنظمه من تحليل اسواقها و تحديد القطاعات المستهدفه ,
كما انها تساعدها على دراسه عادات و دوافع الشراء بدقه لدى مستهلكيها , الامر الذي
يقودها الى المعرفه الدقيقه لمن هو مستهلكها , وكيف و متى و لماذا يشتري ,
و ما هي العوامل و الظروف التي تؤثر على سلوكه و على قراره الشرائي .
– ان دراسه و تحليل سلوك المستهلك يمكن المنظمه من تقييم اداءها التسويقي , و
يساعدها على تحديد مواطن القوه والضعف داخلها , فمن خلال معرفه راي المستهلك حول المنتج
و الطريقه التي قدم بها تتمكن المنظمه من المعالجه التسويقيه اما بالحفاظ على المنتج و
الاستمرار في تقديمه و عرضه , او تعديله هو او الطريقه التي قدم بها ,
او الغائه نهائيا. كل هذا يكون بالاعتماد على راي و رغبه المستهلك باعتباره الفيصل في
العمليه التسويقيه .
هذه جمله من النقاط التي تبرز اهميه و فائده دراسه سلوك المستهلك في النشاط التسويقي
للمنظمه , الامر الذي يفرض عليها ضروره الاهتمام بالانشطه التي توصلها الى ذلك و من
ابرزها بحوث التسويق
اهميه دراسه سلوك المستهلك بالنسبه للاسره والمجتمع
:
تفيد دراسات سلوك المستهلك الافراد والاسر في التعرف على او التعرض الى كافه المعلومات والبيانات
التي تساعدهم في الاختيار الامثل للسلع او الخدمات المطروحه ووفق امكاناتهم الشرائيه وميولهم واذواقهم.
تبرز الاهميه والفائده الكبيره لدراسه سلوك المستهلك على مستوى الاسره ، حيث قد يتمكن المؤثرون
على القرار الشرائي في الاسره من اجراء كافه التحليلات اللازمه لنقاط القوه والضعف لمختلف البدائل
السلعيه او الخدميه المتاحه واختيار البديل او الماركه من السلعه او الخدمه التي تحقق اقصى
رضى ممكن للاسره . كما تفيد ايضا دراسه سلوك المستهلك في تحديد مواعيد التسويق الافضل
للاسره و اماكن التسويق الاكثر مرغوبيه وحسب الطبقه الاجتماعيه للمشتري المستهلك.
المطلب ثالث : طرق دراسه سلوك مستهلك
اولا: المقابله الشخصيه المتعمقه :
تتلخص طريقه المقابله الشخصيه المتعمقه في قيام احد الخبراء بعقد مقابله شخصيه طويله مع كل
فرد من افراد العينه المختاره على حده لمناقشه واستيضاح راى الفرد في مووضع تسويقي معين.
يشبه هذا النوع المقابلات الشخصيه التي يجربها اخصائيوا علم النفس الاكلينيكيون والاطباء النفسانيون من حيث
كونها بدون هيكل محدد، حيث يقوم الباحث بالقاء عدد من الاسئله على المستهلك ويشجعه على
الاطاله في الاجابه وشرح وجهه نظره ويدور النقاش بين الاثنين بتوجيه من الباحث للكشف عن
الدوافع الشرائيه لدى الفرد.
وتحتاج المقابله الشخصيه المتعمقه الى وقت طويل قد يمتد الى ساعتين او اكثر، ويلعب الباحث
دورا حيويا في نجاحها اذ يجب ان يكون على درجه عاليه من التدريب والمهاره ؛
حتى يشجع المستهلك على الكلام بحريه دون ان يؤثر عليه او على من وقت لاخر
على الرد على اسئلته وعلى التوسع في اجابته باستعمال اسئله توضيحيه على غرار الاسئله الاتيه
:
1. هل يمكن ان تحدثني بتوسع عن ذلك.
2. هل من الممكن اعطائي مثالا على ذلك؟
3. لماذا تقول ذلك؟
مزايا وعيوب المقابله الشخصيه المتعمقه :
تتصف المقابله الشخصيه المتعمقه ببعض المزايا وبعض العيوب، فمن ناحيه يسعى الباحث الى الحصول على
المعلومات التي تهمه ويظل يشجع المستهلك على افدلاء بها حتى يحصل عليها في النهايه ،
ولكن من ناحيه اخرى يعاب على هذه الطريقه انها باهظه التكاليف وغير اقتصاديه خاصه وان
هذا النوع من المقابلات يجب ان يتكرر مع عده مسهلكين وربما يحتاج الامر الى تكراره
مع نفس المستهلك اكثر من مره ، بالاضافه الى ضروره قيام باحث متخصص عالى المهاره
باجراء المقابله ، الى جانب ذلك نجد ان نجاح المقابله يعتمد الى حد كبير على
مهاره الباحث؛ نظرا لان خط سير المقابله يكون رهن توجيهاته. واخيرا فهناك مشكله اخرى تتعلق
بمحاوله التفرقه بين ردود الفعل السطحيه للمستهلك وبين دوافعه اللاشعوريه ، فتحليل وتفسير البيانات التي
يحصل عليها الباحث تخضع الى حد كبير لرايه الشخصي؛ مما يجعل من الصعب تحديد التفسير
الحقيقي لدوافع المستهلك . ولمعالجه هذه المشاكل يلجا الكثيرون من مديرى التسويق الى اسلوب المقابلات
الجماعيه المركزه كحل بديل للحصول على المعلومات المطلوبه مع تجنب معظم تلك الصعوبات.
وعلى صعيد السوق السعوديه يمكن استخدام اسلوب المقابله الشخصيه المتعمقه بنجاح في دراسه الدوافع الشرائيه
للافراد داخل المجتمع السعودي على شريطه ان يتم ترتيب اللقاء الشخصي بين الباحث وبين المستهلك
من خلال طرف ثالث يعرفهما معا معرفه شخصيه وذلك لارساء الثقه بينهما.
- خلاصه سلوك المستهلك
- موضوع اسباب عن تحكم السلوك
- سلوك المستهلك
- دور البيع الشخصي في التاءثير على سلوك المستهلك
- دور الام في تحديد سلوك الفرد
- خلاصه بحث سلوك المستهلك
- تنزيل بحث حول مفهوم سلوك المستهلك pdf
- تفضيلات المستهلك
- بحث عن سلوك المستهلك
- بحث سلوك المستهلك
